腾讯第四次做短剧，可能也是最后一次

微信生态体系中，一款名为“绿泡泡”的短剧产品近日上线，其10月首周活跃用户量达到8968万，相较于9月首周增长了44.1%。

这是腾讯在短剧领域的第四回布局。这一次，腾讯亮出了关键武器——微信。

但关键武器也是最后的筹码，一旦用完，便再无后招。

01 第四回，也是末回？

腾讯涉足短剧的时间其实相当早。

早在OpenAI仍属小众极客产品时，短剧便已成为风口。2020年，行业已喊出“微短剧元年”的口号，爱奇艺、优酷在此之前就已开设短剧频道。

腾讯向来秉持“敢为天下后”的策略，直到2021年底，腾讯视频才在APP内嵌入“十分剧场”这一频道。

不过，彼时腾讯视频对短剧的理解，与后来行业的实际走向存在差异。

当时，腾讯视频将短剧视为“更短的长视频”或“视频版网文”。在商业模式上，仍沿用长视频的会员分账模式。同时，坚持“10分钟以上的精品化制作”和横屏格式。

这种坚持并非错误，毕竟作为长视频平台，腾讯制作的短剧需与抖音、快手形成差异化，否则毫无优势。打造差异化产品与抖音互补，本是合理之举。

但事实证明，市场并未给这种半长不短、半短不长的短剧留出生存空间。这一尝试很快销声匿迹，如今已鲜有短剧用户知晓这个剧场。

接下来的几年，行业陷入对“短剧究竟该是什么形态”的深度思考。

2022至2023年，短剧市场涌现出另一种形态：小程序付费短剧。用户在抖音、快手刷到免费剧情片段，被吸引后跳转至微信小程序，付费解锁后续剧集。

微信意外地以这种方式成为短剧生态的一环。

但即便搬至小程序，这套模式仍未找到短剧的答案，它依然延续着长视频的付费逻辑。

2023年，字节跳动终于找到了行业答案：短视频模式，而非影视模式。

所谓“短剧”，本质上是短视频时代的连续剧，包含两个关键词：短视频模式与连续剧。

而此前行业的大部分尝试，都未能跳出连续剧思维，所有重心围绕“剧”展开。字节则是真正以“短视频”原生思维做短剧：算法优先、免费观看、广告变现。

自此，短剧行业的发展速度逐渐超出预期。2024年，微短剧市场规模已超越电影票房。

腾讯的思维也终于跟上时代。

2025年1月，Pony在年会上提及长视频受短剧冲击，随后腾讯视频旗下的“火星短剧社”小程序在微信上线，后更名为“火星观剧”。它已采用竖屏、免费加广告解锁的模式。

不过，事后看来，腾讯似乎未在该产品上投入过多精力。内容主要由腾讯视频及合作方提供，其地位与微信中其他第三方短剧小程序无异，广告投放也相对克制。

种种迹象表明，这更像是一次试探，而非腾讯对短剧市场的大规模攻势。最终，它也归于沉寂。

腾讯未贸然投入，有其合理性。短剧市场虽大，但腾讯是年收入数千亿的公司。长视频虽受冲击，但问题在于长视频并非腾讯的基本盘业务。在腾讯集团整体产品生态中，腾讯视频的排序能否进入前十，都存有疑问。

但AI的到来，改变了局面。

2025年，AI短剧迎来爆发式增长。全国微短剧市场规模突破1000亿元，AI短剧突破120亿元，同比增长300%。到今年第一季度，全行业上线微短剧约12.8万部，其中AI微短剧约12.2万部，占比超过95%。

在AI的推动下，短剧业务的规模发生质变。继续发展下去，其市场规模不仅超越长视频和电影市场，甚至可能孕育出一个独立的互联网二线巨头。

对于常年依赖娱乐业务盈利的腾讯而言，这样的业务无论如何都要尝试。

2025年6月，腾讯终于将短剧提升至微信的一级入口。

尽管腾讯视频做短剧不算成功，但微信内部已积累了可观的用户规模。QuestMobile数据显示，截至2026年2月，微信小程序短剧用户规模达4.27亿，同比增长59.9%，超过独立短剧APP整体的3.35亿。

然而，这些流量是分散的，微信在其中仅扮演“浏览器”角色，而非短剧平台。

2025年6月，微信上线官方“短剧”小程序，作为聚合第三方短剧小程序的入口。今年1月微信改版，该板块升级进入“发现”页独立入口。

但这一改动仍未改变微信的定位。微信仅是容器般的存在，用户和流量仍分散在各家手中，其中不乏日活过百万的短剧小程序。

在此产品形态下，微信并非真正的“短剧平台”，而是“短剧平台的平台”，离“亲自下场”尚有距离。

与此同时，腾讯旗下的独立上市公司阅文集团，也通过IP改编切入短剧赛道，做得有声有色，但其商业模式与真正的大众短剧平台存在偏差。腾讯这类巨头，或许更希望拥有一个真正大规模的平台。

直至今年10月，微信亲自下场的“绿泡泡”终于问世。这很可能是最有机会的一次，也可能是最后一次。

02 是王牌，也是底牌

每当腾讯难以战胜对手，或某件事难以做成时，它便会动用微信这张王牌，让微信亲自下场。

视频号如此，微信小店如此，看一看也是如此。

绿泡泡亦不例外。

与以往不同，绿泡泡是真正的“微信牌”短剧产品。它拥有微信“发现”页的独立入口，与公众号、视频号一样，具备“朋友在看”功能。这是一个与朋友圈、公众号、视频号、听一听同级的“高级别”生态产品，可享有微信生态的大部分优势，是腾讯仅在最重要业务上才会给予的“待遇”。

尽管我们称腾讯做了四次短剧，但前三次对腾讯而言，根本算不上发力，远未达到绿泡泡这般高度。

而这一次，腾讯才真正动用自身“硬实力”。这第四次，也是最可能成功的一次。即便无法抢夺字节的份额，但借助微信的三大优势——无需下载App、熟人传播、与微信生态其他互动——绿泡泡至少也能像视频号一样，成为独特的短剧产品。

但王牌也是底牌。若底牌打出，未达预期效果，便再无牌可出。

如果绿泡泡未能获得足够的用户时长，腾讯还能如何？小程序、长视频内、微信均已尝试，剩下的似乎只有独立APP一条路。

这根本不是腾讯擅长的事。

回顾腾讯与字节的竞争，当战场移至微信之外，让腾讯的独立产品与字节正面交锋，腾讯往往表现吃力。远的如天天快报不敌今日头条，近的如豆包用户量遥遥领先元宝。

腾讯是一家有舒适圈的公司。它真正擅长的，仍是在微信的“火力覆盖”下作战。

例如短视频。

腾讯最早用微视与抖音对垒，但多年来不温不火。2020年初，微视峰值日活仅约3166万，不到抖音峰值的十分之一。

在短视频领域挣扎多年后，直到搬出微信，腾讯才终于“上桌”。2026年Q2，视频号日活达6.6亿，总用户使用时长同比增长超过20%。

再如微信小店。腾讯在电商领域曾推出拍拍、小鹅拼拼等多个独立产品，但始终未能成为市场主要玩家。

直到打通公众号、视频号和小程序等场景，推出微信小店后，腾讯在电商方面才取得后续成绩：2024年微信小店GMV达上一年的1.92倍，订单量达2.25倍。2025年，微信小店品牌带货GMV增速达到平台整体的4.3倍。

绿泡泡此次要验证的，正是这套生态能力能否再次转化为竞争优势。

它不一定要成为短剧行业的老大，正如视频号未打败抖音、微信小店未打败淘宝。但只要能让腾讯留在短剧牌桌上，占据某一场景和细分品类，便已足够。

腾讯是一家投入极为谨慎的公司。若绿泡泡这张牌也未达预期效果，短剧这件事，很可能就此止步。

本文来自微信公众号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：一苇，36氪经授权发布。